BARRY LESMANA - PRAKTISI PERBANKAN, MANTAN EKSEKUTIF CITIBANK DAN BCA

LAUNCHING ADALAH AKHIR DARI SESUATU PERSIAPAN DAN MERUPAKAN AWAL DARI SEBUAH TUJUAN YANG LEBIH BESAR

Dalam perjalanan karir Barry Lesmana selama 35 tahun di dunia perbankan, 15 tahun di antaranya dia fokuskan di bidang consumer banking. Delapan tahun ia bergabung dengan BCA dengan jabatan terakhir Consumer Banking Head, Bank Central Asia dan sisanya selama tujuh tahun di Citibank dengan jabatan Country Head, Consumer Banking ,Citibank Indonesia. Di kedua bank itulah Barry pernah mencatatkan value innovation yang membanggakan.

Konsep value innovation terdiri dari dua kata yang memiliki makna tersendiri. Bila innovation tanpa diserta value, tidak ada peningkatan nilai yang berarti.Value innovation selalu menciptakan pasar baru (new market). Banyak contoh value innovation seperti telepon seluler, Teh Botol Sosro, Aqua, mi instan yang masing-masing menciptakan pasar baru.

Value innovation yang diciptakan Barry Lesmana antara lain sistem pembayaran tagihan Telkom atau pembayaran tagihan kartu kredit Citibank melalui ATM di BCA sedangkan selama di Citibank dicetuskannya One Bill, Easy Pay, Butik ATM yang kemudian banyak ditiru bank lain bahkan diimpor Citibank untuk diterapkan di negara lain.

Dalam hal peluncuran produk baru perbankan Barry Lesmana berkenan untuk berbagi pengalaman. Menurutnya dari 10 peluncuran produk baru perbankan mungkin sekali 7 atau 8 produk diluncurkan dapat mengalami kegagalan. Mengapa? Karena kata launching terkadang menjadi antiklimaks setelah orang mengeluarkan banyak energi untuk mempersiapkan peluncuran. “Hal itu saya alami sendiri jadi bukan berdasarkan kisah dari orang lain,”Barry Lesmana memulai kisahnya. Karena apa ? Karena yang menjadi sasaran adalah kata launch. Orang-orang sudah melakukan persiapan serapi mungkin sehingga ada anggapan bahwa kalau produk sudah di-launch berarti tujuan telah tercapai.

Disitulah menurut Barry Lesmana yang menjadi permasalahan mengapa setelah produk di launching justru menjadi antiklimaks. Ada dua penyebabnya. Pertama, orang yang mengerjakannya sudah terlampau capai. Kedua, karena yang menjadi tujuan adalah launch the product bukannya selling the product yang akan menghasilkan uang.

Disamping itu, menurut Barry, ada perbedaan mendasar antara program dan movement sebagai sebuah gerakan. Program biasanya gencar diawal peluncuran tetapi kemudian mengendur dan akhirnya hilang. Sedangkan, gerakan dapat saja dilakukan secara periodik tetapi makin hari aktivitasnya makin menguat.

Barry menganalogikan suatu peluncuran sebagai sebuah program maupun sebuah gerakan. Bila dianggap sebuah program maka begitu produk sudah diluncurkan maka selesai pula tugas seseorang. Itu salah satu sebab, disamping faktor dari produknya itu sendiri, mengapa sebuah peluncuran produk mengalami kegagalan. Oleh karena itu, menurut Barry, perlu melihat launching sebuah produk sebagai suatu gerakan (movement). “Launching itu hanyalah awal dari suatu lahirnya produk. Banyak pemasar yang terjebak pada keasyikan yang terjadi pada saat launching. Ketika peristiwa itu lewat maka sudah tidak mengasyikkan lagi,” ujarnya menambahkan.

Ditegaskan Barry Lesmana lagi, “Launching adalah akhir dari sesuatu dan merupakan awal dari sesuatu yang lebih besar dan yang lebih penting lagi. Launching adalah akhir dari sesuatu persiapan tetapi merupakan awal dari suatu tujuan yang lebih besar,” ujarnya.

Lalu syarat apa saja yang diperlukan sebelum meluncurkan suatu produk baru? Kunci utamanya adalah menciptakan customer value. Kalau produk tidak memberikan value kepada customer maka produk itu bukanlah apa-apa sekalipun diluncurkan di tempat yang megah seperti Jakarta Convention Center, dimuat secara besar-besaran di surat kabar, diiklankan secara gencar di televisi.

Kalau begitu apa bedanya customer value dan value innovation? Selama customer value tidak membuat produk jauh lebih unggul dan berbeda dibandingkan pesaing (stand out and differentiate) maka produk itu belum mencapai taraf value innovation. Misalnya, produk tersebut hanya unggul 5 persen atau 10 persen dibandingkan pesaing maka produk itu tidak termasuk sebagai value innovation. Sebaliknya, sekalipun produk tersebut memiliki inovasi yang berlebihan tetapi orang tidak mau memakainya berarti inovasi tersebut belum menghasilkan value. Banyak inovasi tidak bekerja karena berbagai sebab seperti terlalu futuristik, terlalu tinggi teknologinya, terlalu canggih, tidak user friendly, tidak memenuhi kebutuhan karena prematur pasarnya dan masih banyak lagi. Inovasi tidak ada maknanya bila tidak memiliki value.”Sebab value innovation merupakan suatu lompatan jauh ke depan (leap frog) yang umumnya akan menciptakan pasar baru (create new market),” tandas Barry.

Gagasan value inovation menurut Barry dapat berasal dari mana saja tetapi umumnya berawal dari sebuah masalah.”Masalah dan peluang sebenarnya merupakan dua sisi mata uang,” katanya.

Masalah timbul ketika Barry Lesmana menyaksikan penderitaan istrinya dari bulan ke bulan ketika harus membayar tagihan telepon. Di sebuah konter bank istrinya harus mengantri panjang sekali terkadang hingga memakan waktu dua jam. Begitu panjang antrian tidak jarang ada yang menawarkan jasa joki di sana.

Karena tidak tahu harus membayar berapa, uang yang dibawa istrinya adalah sebesar tagihan bulan lalu. Malang tidak dapat ditolak, ketika sudah berhadapan dengan dengan kasir dan nomor rekening tagihan disebutkan ternyata jumlah tagihan lebih besar dan uang yang dibawa kurang. Apa artinya? Istri Barry terpaksa harus pulang ke rumah dengan tangan hampa dan esok harinya harus mengantri lagi dengan membawa uang dengan jumlah yang diminta. Hal itu menimbulkan trauma berkepanjangan.

Akibatnya pada bulan berikutnya agar tidak harus balik lagi ke rumah maka dibawanya uang sebanyak-banyaknya. Tentu saja membawa uang banyak selain tidak aman juga berisiko. Berdasarkan kesulitan yang dialami istrinya itulah maka Barry berusaha menciptakan peluang untuk memberikan customer value.

Bagaimana caranya? Di dunia ini pada waktu ia masih menjabat sebagai Consumer Banking Head, Bank Central Asia tidak ada orang yang membayar tagihan telepon menggunakan kartu ATM. Lalu, Barry berimajinasi seandainya ia bisa menggunakan kartu ATM kapan saja untuk membayar tagihan telepon. Misalnya, pada sore atau malam hari kita masukkan nomor telepon # 6697097, kemudian keluar tagihan di layar ATM sebesar Rp 150 ribu. Lalu ia tinggal menekan tombol Yes. Otomatis rekening tabungannya langsung dipotong dan dimasukkan ke rekening Telkom. Urusan pembayaran tagihan telepon bulanan pun menjadi beres. Selain itu, solusi tersebut akan membuat Telkom dan konsumen senang.

Barry kemudian berbicara dulu dengan bagian dapur teknologi. Secara teknis logika hal itu pasti dapat terwujud karena hanya masalah debet kredit saja. Kemudian, ide tersebut diusulkan ke Telkom. Setelah berusaha ke sana kemari akhirnya setelah 24 bulan baru bisa terealisasi. Itu pun belum sempurna karena baru semi-online. Di Telkom, yang membantu adalah Pak Dadat Kustiwa, Direktur Operasional Telkom saat itu.

Jadi menurut Barry Lesmana semua berawal dari sebuah gagasan. Apakah gagasan itu memberikan customer value atau tidak? Does it bring customer value? Bila ya, pertanyaan selanjutnya adalah “How many or how much?”

Masih mengenai pengalaman Barry ketika bekerja di BCA. Ketika itu ia melihat permasalahan dalam pembayaran kartu kredit Citibank. Saat itu ada teman yang mengeluh untuk membayar tagihan kartu kredit Citibank ia harus mengantri panjang dan sesudah itu masih dikenai ongkos Rp 5.000. Itu yang menjadi pemicu baginya untuk menciptakan customer value. Karena memiliki banyak kenalan di Citibank, Barry menawarkan untuk menyediakan 2000 ATM agar pemegang kartu kredit Citibank dapat membayar tagihan kartu kredit melalui mesin tersebut. Berapa lama negosiasi dengan Citibank? Barry membutuhkan waktu 18 bulan dari awal hingga realisasi.” Tak mudah memang,” ujarnya.

Jadi, seperti itulah value innovation, yang diciptakan untuk memberikan kemudahan kepada customer. Citibank diuntungkan langsung menerima uang dari pemegang kartu kredit. Sementara, bagi BCA reputasinya semakin berkibar karena setiap orang yang ingin mendapatkan kemudahan membayar kartu kredit Citibank di ATM BCA harus membuka dulu rekening di BCA.

Pemasangan ATM oleh BCA pada waktu itu dimaksudkan untuk mengatasi masalah antrian cabang yang panjang. Sebab nasabah yang datang ke BCA terus membeludak. Pemasangan ATM juga untuk membantu menyelesaikan masalah operasional di cabang-cabang. Jadi sekalipun dibandingkan dengan negara lain pemasangan ATM di Indonesia mungkin sudah terlambat lebih dari 15 tahun tetapi BCA sudah mulai mendidik konsumen untuk mengambil uang melalui ATM. Sebab dibalik itu bagi BCA ada kepentingan bisnisnya. Kalau tetap terjadi antrian panjang di cabang maka nasabah yang semula hanya membutuhkan dana Rp 500.000 terpaksa mengambil Rp 2 juta supaya tidak perlu antri lagi. Bila hal itu dibiarkan maka deposit di bank akan turun.

Barry menuturkan ketika pertama kali diwacanakan pemasangan banyak mesin ATM terjadi penentangan di internal BCA. “Jangan pasang ATM banyak-banyak nanti orang gampang mengambil uang sehingga saldo turun,” ujar kalangan internal di BCA. Logika nasabah justru sebaliknya. Dengan kemudahan dan ketersediaan ATM di mana-mana maka masyarakat hanya mengambil uang di ATM secukupnya saja. Daya tarik BCA pun semakin meningkat sehingga mendorong orang berbondong-bondong pindah ke bank tersebut.

Hal itulah menurut Barry Lesmana yang membedakan consumer goods dengan consumer banking. Sehingga banyak ahli consumer goods yang pindah ke consumer banking merasa tidak tahan. Karena proses di belakang jasa perbankan banyak sekali. “Memasang ATM adalah soal membeli mesin tetapi di belakang itu masih banyak masalah lainnya. Bagaimana piranti lunaknya, bagaimana agar mesin tidak asal tekan mati, bagaimana pula investasi perusahaan? Bagaimana mencari lokasi yang tepat? Bagaimana pula masalah branding?,” Barry Lesmana menjelaskan.

Adalah sesuatu yang menyesatkan bila berpikir launching produk hanya soal pasang iklan di televisi saja. “Pasang iklan bukan tujuan tetapi hanya salah satu tujuan. Selain itu, pemasar tidak harus memasang iklan karena hal itu tergantung pada sasaran pasar dan strategi komunikasinya,” tandas Barry.

Iklan mungkin berisi pengumuman. Tetapi yang paling penting adalah bagaimana hal itu dapat membuat orang mencoba sekaligus mengubah kebiasaan. Selama dalam proses mencoba itu (trial) harus menghasilkan pengalaman yang menyenangkan (good experience). Banyak produk yang gagal karena ketika dicoba dalam kondisi tidak siap pakai, ada yang mengalami kemacetan dan dalam kondisi cacat. Akibatnya konsumen kapok dan enggan untuk mencoba lagi.

Dengan proses edukasi yang baik masyarakat mulai berani mencoba ATM untuk pertama kalinya. Bagi kaum berdasi pengalaman pertama berhadapan dengan mesin berteknologi tinggi cukup mengerikan. Mereka takut dikatakan termasuk kalangan “gatek” atau gagap tekenologi. Tetapi, setelah mencoba dan merasakan kemudahan ATM BCA mereka umumnya berkomentar, Oh …ternyata enak ya .”Try for the first time harus menghasilkan pleasant experience supaya konsumen tidak mengalami trauma. When the first experience is not a good one maka hal itu dapat mengantar pada kegagalan,” tuturnya.

Sesudah launching pekerjaan yang harus dilakukan masih panjang sekali. Begitu produk sudah di-launching maka proses selanjutnya adalah sosialisasi. Proses sosialisasi adalah proses penjualan atau selling. “Sosialisasi dan edukasi adalah dua kata yang sering disebut-sebut tetapi umumnya tidak dilakukan dengan baik dan benar,” kata Barry.

Salah satu yang menyumbang bagi kegagalan produk adalah sikap terburu-buru karena dikejar tenggat waktu. Hal itu dialami Barry Lesmana ketika sebagai Country Head, Consumer Banking di Citibank Indonesia meluncurkan produk Ready Cash Citibank. Secara konsep namanya bagus yang berarti menyediakan uang tunai bagi nasabah kapan saja. Demikian pula kalimat promosinya indah yang berbunyi,“Dompet tipis, datang kemari …” Dipandang dari sudut customer value juga menjanjikan karena produk tersebut menyediakan pinjaman bagi konsumen yang membutuhkan. Prosesnya seperti memberikan overdraft tetapi tidak dilengkapi buku cek. Bagi pedagang atau pengusaha praktik tersebut sudah lazim.

Karena gagal maka produk Ready Cash dikemas ulang dan didiferensiasi menjadi program Personal Loan yakni sebuah produk pinjaman sederhana dengan cicilan tetap dan tanpa jaminan.

Sedangkan, produk Eazy Pay yang disiapkan dengan baik membuahkan hasil yang luar biasa. Mengapa? Karena Citibank berhasil melihat adanya kebutuhan konsumen terhadap barang-barang sekunder yang umumnya produk elektronik seperti ponsel, kamera digital, televisi, kulkas dan sebagainya. Barang sekunder memiliki sifat bila ada menyenangkan tetapi bila tidak ada tidak menimbulkan masalah.

Pemegang kartu kredit Citibank umumnya adalah orang-orang yang memiliki tabungan. Bila mereka harus membeli barang seharga Rp 5 juta tunai maka tabungan mereka akan menipis. Eazy Pay memberikan peluang untuk memiliki barang dengan cara cicilan dengan prosedur yang cepat dan mudah asal masih dalam batas limit kredit maksimum pemegang kartu. Kalau pun ada yang menyediakan kredit selain prosesnya berbelit-belit , pemohon masih harus diminta untuk mengisi formulir terlebih dahulu. Sudah begitu persetujuannya biasanya memakan waktu yang lama. Berbeda dengan Eazy Pay yang bersifat instant approval dengan lama cicilan 12 bulan atau 24 bulan.”Itu powerful sekali,” ujar pria yang kini memimpin Ilead Consulting itu.

Barry Lesmana juga dikenal sebagai turnaround manager yang mampu mengubah kinerja perusahaan dari kondisi terpuruk menjadi bagus kembali. Ketika ia mendirikan divisi customer banking di BCA tahun 1990 bank tersebut belum memiliki satu buah ATM pun. Demikian pula ketika ia bergabung ke Citibank pada 1998 bank tersebut sedang mengalami krisis keuangan sebagai dampak krisis moneter yang melanda Indonesia. Bisnis kartu kredit yang semula memberikan kontribusi 90 persen bagi pendapatan Citibank pada 1998 mengalami kerugian. Pertama, ketika deposito menawarkan bunga lebih dari 60 persen maka bunga kartu kredit hanya dinaikkan dari 36 persen menjadi 42 persen. Kedua, orang yang biasa menggunakan kartu kredit pada saat krisis moneter tidak menggunakan kartunya. Ketiga, banyak pemegang kartu kredit yang tidak mampu membayar karena terkena PHK.

Kondisi tersebut membuat Barry Lesmana membangun divisi consumer banking Citibank dari nol lagi. Pada kuartal I, II dan III di tahun 1999 kondisi Citibank masih merugi. Kondisi baru mulai pulih pada kuartal IV tahun 1999.

Tantangan kemudian datang lagi berupa comoditization kartu kredit. Pada waktu itu banyak bank lain yang mengeluarkan kartu kredit Visa dengan tawaran iuran tahunan yang lebih murah. Dalam hal komoditas maka yang menentukan adalah harga. Citibank tentu tidak akan menawarkan jasanya dengan harga murah sehingga perlu upaya baru untuk mensiasati komoditisasi tersebut. Caranya?


Barry Lesmana mengeluarkan jurus pembeda (differentiation) dengan tajuk ”Kartu Citibank lebih dari sekadar kartu kredit”. Itu yang membedakan Citibank Visa dengan kartu-kartu kredit lainnya. Dengan memberikan lebih banyak customer value dan lebih banyak kemudahan ternyata kartu Citibank Visa menjadi lebih unggul. Bentuk pembedanya antara lain berupa tawaran Eazy Pay, Personal Loan, One Bill, Makan 3 gratis 1 dan masih banyak lagi.

Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk peluncuran sebuah produk hingga menuai sukses di pasar? Menurut Barry Lesmana setiap produk memiliki karakter tersendiri. Produk pembayaran telkom melalui ATM BCA membutuhkan waktu untuk mengubah kebiasaan konsumen dari antri di loket ke bayar langsung melalui ATM. “Perilakunya bersifat tipping point seperti wabah. Kita membutuhkan waktu setahun untuk mendidik konsumen. Tahun kedua kondisinya sudah gila-gilaan,” ujar Barry. Semua bergantung pada sifat value yang disuguhkan serta antisipasi untuk program sosialisasi dan edukasinya. Eazy Pay Citibank langsung mengalami boom karena bersamaan dengan munculnya kebutuhan terhadap kredit cicilan tetap. Sementara, One Bill Citibank membutuhkan waktu karena perlu mengubah kebiasaan konsumen terlebih dahulu.

Mendengarkan kisah dari Barry Lesmana maka kita pantas terpesona karena launching financial product yang tampaknya begitu sulit ternyata pada intinya sangat sederhana sekali. Very Common Sense. Terimakasih Barry Lesmana atas kontribusinya yang amat berharga ini. ***